IA et marketing : six cas concrets pour passer de la peur à l'action.

Pourquoi votre état d'esprit est plus important que la technologie pour adopter l’IA ?

Vous vous sentez dépassé par l'IA ? Vous pensez que vos concurrents ont déjà tout compris ? Je vous rassure, c'est une illusion. Une récente étude de Google menée auprès de responsables marketing en Europe révèle une réalité différente. Moins d'un professionnel sur cinq est réellement à un stade avancé.

L'étude a analysé 2 500 pages de communications internes, telles que des e-mails ou des présentations. L'objectif était de comprendre comment l'IA était concrètement adoptée, loin des discours de façade. La conclusion est claire : l'accès à la technologie n'est pas le principal frein. C'est l'état d'esprit qui guide l'adoption.

J'ai identifié pour vous les trois profils de responsables marketing décrits.

Le premier type de responsable a « peur de rater quelque chose » (FOMO).

Ils agissent dans l'urgence, sans stratégie claire. Leur vocabulaire est celui de l'obligation : « devoir », « survie », « impératif ». Ils courent après l'innovation sans savoir où ils vont.

Le second type a « peur de mal faire » (FOMU).

C'est l'aversion au risque et à la perte qui les freine. Leur vocabulaire est axé sur le « risque », « vigilance » et « sécurité ». Ces professionnels privilégient la prudence extrême. Ils lancent des projets pilotes, mais ne les déploient jamais à grande échelle.

Le troisième type se « concentre sur l’optimisation des avantages » (FOMA).

Ces dirigeants ne parlent pas de peur. Ils considèrent l'IA comme une opportunité de créer de la valeur et de prendre une avance concurrentielle. Ils prennent des risques calculés et stratégiques. Leur vocabulaire est axé sur les termes « augmenter », « collaborer » et « transformer ».

Comment ces dirigeants « FOMA » opèrent-ils ? Ils considèrent l'IA comme un partenaire, et non comme un bouleversement. Ils apprennent par la pratique et l'expérimentation, sans attendre une formation parfaite. Ils acceptent l'incertitude et prennent des risques calculés pour innover.

Les résultats le prouvent. Les entreprises les plus avancées dans l'intelligence artificielle (IA) affichent une croissance de leur chiffre d'affaires 60 % supérieure à celle des autres.

En tant que chef de projet numérique, j'accompagne les PME et les ETI dans cette transition. Mon objectif est de vous aider à adopter cette mentalité « FOMA ».

Voici la méthode en 5 étapes tirée de l'étude :

1. Collaborez avec l'IA : considérez-la comme une extension de vos capacités.
2. Apprenez par la pratique : l'expérimentation est essentielle.
3. Acceptez l'incertitude : une culture de l'essai-erreur est nécessaire.
4. Ajoutez de la valeur : en intégrant l'IA de manière proactive à votre planification.
5. Réinventez vos processus : ne vous contentez pas d'optimiser l'existant.

Comprendre ces mentalités est la première étape pour exploiter le potentiel de l'IA.

Comment le commerce utilise l'IA pour améliorer la relation client, la productivité et la sécurité ?

Plus le temps passe, plus l'IA générative cesse d'être un concept futuriste pour le commerce. Il s'agit d'un outil concret qui génère des résultats tangibles.

Une enquête mondiale menée en mai dernier par Google auprès de 376 dirigeants le confirme. L'IA transforme déjà trois domaines importants du commerce : l'expérience client, la productivité et la sécurité.

Comment ? D'abord, en optimisant chaque point de contact client. Près de trois entreprises sur cinq ont constaté des améliorations réelles dans ce domaine. L'IA générative automatise notamment la transcription et la synthèse d'appels, ce qui permet de répondre de manière plus précise et plus rapide aux questions fréquentes des prospects et des visiteurs.

Certains vont même plus loin, à l'image des stylistes qui utilisent l'IA générative pour créer des recommandations visuelles de plus en plus personnalisées en fonction des canaux.

Abordons maintenant le deuxième point : la productivité de la main-d'œuvre, qui est essentielle pour vous, entrepreneurs et managers. Près de la moitié des entreprises interrogées ont vu leur productivité doubler. Le marketing est le grand gagnant : 59 % des entreprises l'utilisent pour les ventes et le marketing, car elle améliore la créativité et l’efficacité. L’IA permet de générer des descriptions de produits ou des visuels de campagne de grande qualité.

Ces entreprises réduisent leurs délais de production de contenu en accélérant le passage du concept à la production. Elles sont plus agiles pour faire face à des événements comme le Black Friday ou les soldes.

Enfin, le troisième point concerne la sécurité. Le secteur de la vente au détail est confronté à des cyber menaces de plus en plus complexes. Plus de la moitié des dirigeants affirment que l'IA a amélioré leur défense. Cette technologie permet d'identifier les activités frauduleuses et de renforcer les systèmes de sécurité des commerçants.

Ces trois exemples montrent que l'IA générative est là pour rester. Elle améliore l'expérience client, augmente la productivité et stimule la croissance.

En tant que chef de projet digital utilisant l'IA générative pour m'aider dans mon travail, je vous encourage vivement à identifier un problème que vous souhaitez résoudre, puis à utiliser l'IA générative pour y parvenir.

Mon objectif est de vous aider à comprendre le potentiel de cette technologie pour votre PME ou ETI. Comprendre ces usages est la première étape pour ne pas rester sur le bord de la route.

Aux États-Unis, les achats de fin d'année 2025 seront effectués par des IA agentiques.

Aux États-Unis, l'année 2025 marquera le début de l'utilisation d'agents autonomes pour gérer les recherches, les recommandations et les achats de fin d'année.

Intégrés directement dans des plateformes d'intelligence artificielle telles que ChatGPT ou Perplexity, ces agents pourront effectuer des achats en ligne de manière autonome.

Walmart, Etsy et Shopify ont signé des accords avec OpenAI pour intégrer un bouton « Acheter » dans ChatGPT, permettant ainsi d'effectuer des achats instantanés via des comptes liés. Parallèlement, Perplexity déploie des agents pour comparer les produits et faciliter les transactions sur les sites de commerce en ligne. Google teste des outils de shopping en mode IA pour effectuer des recherches approfondies.

L'IA agentique prend en compte la demande (ex : meilleur prix pour une PlayStation 5), planifie (recherche d'inventaires, évaluation des options et des prix) et exécute l'achat si le demandeur donne son accord. Les sites Web sont donc visités par des IA et non par des humains.

Les marques bénéficient d'avantages marketing tels qu'une visibilité accrue dans les recherches conversationnelles, des parcours client fluides qui boostent les conversions, ainsi qu'une monétisation grâce aux accords passés avec les fournisseurs d'IA.

Pour les clients, les avantages sont le gain de temps et la fiabilité des recherches sur le Web.

Le marketing devient ainsi proactif et intégré à la technologie, en capturant des requêtes telles que « meilleurs cadeaux à moins de 50 dollars », ce qui confère un avantage compétitif en termes de visibilité grâce à l'intelligence artificielle.

Les responsables marketing sont toutefois confrontés à des défis techniques et de confidentialité, mais l'accent est mis sur l'opportunité de transformer la découverte de produits en ventes directes pendant les pics saisonniers, comme à Noël.

En France, même si nous accusons un certain retard dans ce domaine, l'année 2026 marquera sans doute le moment où les e-commerçants se lanceront à l'assaut de l'IA agentique, en passant des accords avec les principaux acteurs de ce domaine.

Automatisez vos workflows avec Google entreprise.

Je constate que beaucoup d'entrepreneurs cherchent encore les gains de productivité réels de l'IA. Les promesses sont nombreuses, mais les preuves concrètes manquent souvent. La véritable efficacité ne vient pas d'un gadget, mais d'une technologie intégrée aux opérations. Ce problème est désormais résolu.

Google présente Gemini Enterprise non pas comme un simple outil, mais comme un moteur de performance. La plateforme s'intègre aux flux de travail pour générer des résultats mesurables. Les cas d'usage démontrent déjà cet impact profond sur l'entreprise.

Le véritable changement réside dans l'automatisation de flux de travail complets. Prenons un exemple très parlant dans le domaine du marketing. Un responsable marketing souhaite lancer une nouvelle campagne produit. Il demande à un agent IA personnalisé de générer des concepts créatifs. Aucune ligne de code n'est nécessaire pour créer cet agent.

L'agent accède aux données internes de l'entreprise. Il comprend les détails du produit et utilise les logos et visuels approuvés par la marque. En quelques instants, il produit plusieurs idées de campagnes complètes. Ces idées incluent les textes pour les réseaux sociaux ainsi que les maquettes visuelles. Un travail qui prendrait plusieurs jours est réalisé en quelques minutes.

Ce gain de productivité est également constaté dans d'autres secteurs. HCA Healthcare, un acteur du secteur de la santé, estime avoir obtenu un gain de plusieurs millions d'heures par an. Best Buy a augmenté de 200 % le nombre de reports de livraison effectués de manière autonome par ses clients. La banque Macquarie réduit les fausses alertes de protection client de 40 %.

Google applique cette logique à ses propres équipes de développement. Près de la moitié du nouveau code est généré par l'IA. Les ingénieurs valident ce code et travaillent plus rapidement.

Ces exemples illustrent une nouvelle approche. La productivité ne vient pas d'un simple chatbot, mais d'une IA intégrée aux métiers. La question est donc la suivante : quels processus clés de votre entreprise pouvez-vous transformer ?

Privilégiez le contenu généré par les utilisateurs plutôt que celui généré par l'IA.

Selon une enquête menée en août 2025 par PhotoShelter auprès de 397 marketeurs à travers le monde, 36 % d'entre eux considèrent le contenu généré par les utilisateurs comme « extrêmement important » pour leur stratégie sur les réseaux sociaux, contre seulement 2  % pour le contenu généré par l'IA.

Les publications, vidéos, commentaires ou avis créés par de vrais consommateurs sont valorisés pour leur authenticité et leur capacité à susciter l'engagement. Ils représentent des « voix réelles » qui résonnent davantage avec le public que le contenu IA, souvent perçu comme trop lisse et déconnecté.

Le contenu produit par les utilisateurs agit comme un témoignage sincère qui renforce la confiance, même lorsqu’il est négatif, tandis que l'intelligence artificielle générative (comme les outils créant des images ou des textes automatisés) reste un complément secondaire, dépourvu de l'avis subjectif d'un humain.

Aujourd’hui, 25.9 % des responsables marketing américains utilisent déjà le contenu généré par les utilisateurs pour leurs publicités sur les réseaux sociaux et la télévision connectée. Quand on sait que la génération Z américaine consacre 14 % de son temps à des contenus générés par les utilisateurs (Deloitte, octobre 2024), cela vaut vraiment le coup.

Pour les marketeurs français, cela signifie qu'ils doivent prioriser leurs efforts pour obtenir du contenu créé et publié par leurs clients plutôt que de produire du contenu avec l'IA.

L'IA est utile pour la gestion de contenu (flux de travail, analyse des statistiques, etc.), mais ne constitue pas, pour le moment, un moyen d'engager les utilisateurs des réseaux sociaux.

L’authenticité et la subjectivité permettent de mener des campagnes plus engageantes et plus fiables, surtout dans un contexte où la transparence éthique prend de l'importance.

la méthode Publicis : +5.5 % de croissance grâce à l'IA.

Gagner de grands comptes sans même faire de présentation, c'est possible. C'est ce que Publicis a réussi. Leur secret ? Une stratégie marketing basée sur l'intelligence artificielle.

Depuis plusieurs mois, le marché publicitaire mondial est instable. Pourtant, Publicis parvient à défier ce contexte macroéconomique instable. Contrairement aux attentes, leurs clients n'ont pas réduit leurs dépenses au troisième trimestre. Le groupe a même enregistré une croissance significative de la production.

Leurs résultats financiers en témoignent. Leur chiffre d'affaires organique a progressé de 5.7 % sur un an pour atteindre 3.53 milliards d'euros. Mieux encore, le groupe prévoit désormais une croissance organique comprise entre 5 % et 5,5 % pour 2025. Une performance d'autant plus remarquable que le secteur stagne, voire décline.

L’un des principaux moteurs de cette dynamique est l’attrait des offres faites grâce à l’intelligence artificielle. L'IA alimente désormais 80 % des activités médias connectées. Dans le même temps, ces activités représentent 60 % du chiffre d'affaires net de cette période.

La méthodologie de Publicis s’est faite en deux étapes majeures :

1. Lancement de sa plateforme CoreAI début 2024 qui permet au groupe de se démarquer de ses concurrents en créant des propositions commerciales performantes, capables de remporter de grands contrats tout au long de l’année.
2. En acquérant Lotame en 2025, une solution mondiale indépendante de traitement de données. Cette acquisition lui permet d'exploiter en priorité les données first party, qui offrent une vision plus précise des habitudes de leurs consommateurs cibles.

L'IA a un impact dans trois domaines majeurs.

• Elle connecte les médias payants au e-commerce et aux influenceurs.
• Elle facilite la production et permet une personnalisation plus poussée du contenu.
• Elle aide également les clients à créer des réseaux d'agents.

Cette approche séduit les annonceurs. Pour les PME et les ETI françaises, elle montre la voie. L'IA permet de créer des offres différenciées pour améliorer les résultats. En neuf mois, Publicis a généré 6 milliards de dollars de nouvelles facturations nettes. De quoi faire rêver, n'est-ce pas ?