Nudge - Comment inspirer les bonnes décisions ?

Auteurs : Richard H. Thaler / Cass R. Sustein

Éditions Vuibert - 2010 - 228 pages - 25 €

Richard H.Thaler, l’un des auteurs du livre, a reçu le prix Nobel d’économie en 2017 pour récompenser ses travaux expérimentaux sur les nudges. Ce concept semble empreint d’une certaine sagesse car il prend les humains pour ce qu’ils sont : des personnes imparfaites qui doivent être aidées. À ne pas confondre avec les écônes, ces êtres éthérés qui agiraient toujours de manière parfaite.

La philosophie du nudge se situe entre les idées libérales qui pensent que l’humain libre prend systématiquement des décisions éclairées par la connaissance totale du problème et les interventionnistes qui considèrent qu’il faut tout réglementer parce que la majorité des individus serait des victimes non consentantes du système.

Elle s’attache à la notion de liberté et à la notion de paternalisme, c’est-à-dire à la volonté d’influencer positivement le choix des personnes en les aidant à prendre des décisions dans le sens qu’elles souhaitent et non contre leur propre volonté. Ce sont nos biais cognitifs, désormais bien étudiés par les neurosciences, qui influencent nos actes, parfois négativement. En voici quelques-uns :

• Aversion à la perte : nous préférons conserver ce que nous avons plutôt que prendre des risques.
• Biais du statut quo : nous n’aimons pas prendre de décisions.
• Heuristique de disponibilité : nous évaluons l’intensité d’un risque en fonction d’évènements récents plutôt qu’anciens car ils ont un impact plus fort sur notre comportement.
• Prédominance du système automatique : nous cédons à nos pulsions plutôt que d’utiliser notre système réflectif, basé sur la rationalité, pour agir de manière plus réfléchie.
• Mimétisme : nous aimons faire ce que la plupart des gens trouvent bien de faire en partie parce que nous savons que d’autres personnes nous verront les faire.
• Effet projecteur : nous avons tendance à exagérer l’attention que les autres portent sur nous. Du coup, nous sommes tentés de nous conformer à ce que nous pensons être l’opinion des autres sur nous-mêmes.
• Suggestion : le simple fait que l’on nous demande quand et comment nous allons faire une chose augmente significativement le pourcentage de chance de la faire.

Or, ces biais favorisent largement l’inertie. Et l’inertie favorise l’absence ou la prise de mauvaises décisions. Les auteurs, paternalistes libertaires, encouragent les architectes du choix à nous aider à faire des choix plus judicieux, plus faciles, de manière plus rapide mais en préservant notre totale liberté de faire autrement.

L’architecture de choix peut recouvrir plusieurs aspects :

• Le choix par défaut : celui-ci est particulièrement indiqué lorsque les gens doivent prendre des décisions difficiles auxquelles ils sont rarement confrontés comme acheter une maison, choisir son université, comprendre le futur montant de sa retraite, etc. Le choix par défaut a pour objectif d’être le choix de ceux qui ne choisissent pas, c’est-à-dire de beaucoup de monde. Il implique obligatoirement que nous conservions à tout moment la possibilité de revenir en arrière, de manière très simple, sans perturber notre système automatique ;
• Anticiper les erreurs : les personnes étant sujettes aux erreurs, une bonne architecture de choix en tiendra compte et les anticipera. Les différents embouts des pompes à essence en fonction du carburant sélectionné en sont une très bonne illustration ;
• Pratiquer le retour d’information : il est important que les personnes puissent se rendre compte en temps réel de leur erreur. Exemple : la visualisation de la photographie sur un appareil photo numérique ;
• Donner des repères : un bon système de choix doit aider les personnes à améliorer leurs repères pour leur permettre de prendre une meilleure décision. Par exemple, les logiciels d’architecture 3D permettent de mieux se rendre compte de l’effet final ;
• Structurer les choix complexes : plus le choix est complexe, plus nous risquons de nous tromper. Un bon architecte du choix privilégiera un choix simple et clair par rapport à un accès exhaustif à l’offre pour aider le client à ne pas faire d’erreur ;
• L’incitation : la manière de présenter les choses va influencer directement nos comportements. Les auteurs donnent l’exemple d’une cantine pour enfants où l’agencement des fruits et légumes sur les présentoirs va apporter d’importantes variations de consommation (+25%).

Le livre donne aussi d’autres pistes aux entreprises pour améliorer leur marketing. Elles doivent inciter leurs utilisateurs à faire le bon choix en veillant rigoureusement à proposer le bon produit/service au bon client. Pour cela, elles doivent se poser quatre questions avant de concevoir leur offre :

• Qui l’utilise ?
• Qui la choisit ?
• Qui la paie ?
• Qui en tire un bénéfice ?

Les nudges sont universels. Ils s’appliquent à beaucoup de domaines de la vie courante : les crédits financiers, l’assurance-maladie, l’épargne, le don d’organes, le réchauffement climatique, etc. Le livre apporte aussi des objections aux arguments de ceux qui dénoncent les nudges comme étant une forme élaborée de manipulation. Pour les auteurs, il n’en est rien, car les nudges se contentent d’aider les personnes à faire correctement leur choix sans entraver leur liberté : à tout moment, elles restent libres de faire autrement si elles le désirent, de manière très simple, en un seul clic.

Dans le monde de l’entreprise, l’étude des nudges devrait être systématique avant de lancer un tout nouveau service ou une toute nouvelle offre car ils respectent le libre arbitre de chacun, permettent d’aider sans contraindre, sans imposer nos choix.

C’est aussi un excellent moyen de se différencier de ses concurrents en apportant une réelle et sérieuse valeur ajoutée à ses clients.

Je ne peux que vous recommander la lecture attentive de cet ouvrage pour en mettre en œuvre les préceptes.