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Qu'est-ce que la captologie ?

La captologie, ou « Computers as Persuasive Technologies », étudie comment l'interactivité offerte par les technologies peut favoriser les relations entre les utilisateurs et les machines.

Cette discipline a été créée par B. J. Fogg, professeur et directeur de recherche à l'université de Stanford. Son livre fondateur, publié en 2003, explore la manière dont les technologies informatiques peuvent être conçues pour influencer les attitudes et les comportements humains. Il est crucial de comprendre le terme « persuasive » dans le sens d'influencer, et non dans le sens de contraindre.

Avantages clés des machines informatiques.

Les ordinateurs se révèlent particulièrement efficaces pour influencer les comportements humains grâce à six avantages :

• Ils font preuve de persévérance car les machines ne se fatiguent jamais et peuvent ainsi continuer à influencer sans relâche.
• Les technologies offrent une expérience quasi anonyme, ce qui peut encourager les utilisateurs à s'engager davantage.
• En analysant de vastes volumes de données, comme nos comportements sur les moteurs de recherche, par exemple, les ordinateurs peuvent prévoir nos actes avec une grande précision.
• Ils peuvent utiliser diverses stratégies pour influencer les utilisateurs.
• Leur impact est fort, car les solutions informatiques peuvent être déployées à grande échelle, touchant des millions d'utilisateurs simultanément.
• Elles peuvent atteindre des endroits où les humains ne sont pas présents ou ne sont pas les bienvenus.

Voyons maintenant quels rôles jouent les technologies en matière d'influence.

Comment la captologie influence-t-elle les utilisateurs ?

Pour B.J. Fogg, la technologie persuasive parvient à influencer notre comportement de trois manières différentes.

Elle rend les objectifs plus faciles à atteindre.

Une application ou une plateforme Web sont conçues pour simplifier les processus et rendre les objectifs plus accessibles. Une application de gestion des tâches, par exemple, peut décomposer un projet complexe en étapes plus petites et gérables, fournissant des rappels et des instructions pour chacune d'entre elles. Cela aide l'utilisateur à rester concentré et à progresser sans se sentir dépassé.

L'informatique guide les utilisateurs à travers des processus complexes en leur fournissant des instructions claires, des listes de contrôle et un suivi en temps réel. Une application de cuisine, par exemple, peut guider l'utilisateur étape par étape dans la réalisation d'une recette, offrant des vidéos explicatives, des minuteries intégrées et des conseils en temps réel. Un robot intelligent peut même cuisiner à votre place et vous permettre de disposer d'un moment supplémentaire pour faire ce qui vous plaît.

L'informatique motive les utilisateurs en effectuant des mesures et des calculs qu'ils ne pourraient pas faire seuls. Une application de fitness, par exemple, peut suivre les performances physiques de l'utilisateur, calculer les calories brûlées et fournir des rapports détaillés sur les progrès réalisés. Ces données peuvent servir de motivation en montrant des améliorations tangibles et en fixant des objectifs réalistes.

Elle fournit des moyens pour renforcer le lien social.

En favorisant les liens sociaux, les technologies contribuent à créer un sentiment de communauté et de soutien, ce qui peut s'avérer particulièrement bénéfique pour les utilisateurs qui cherchent à atteindre des objectifs personnels ou à surmonter des obstacles. Je pense notamment aux outils de visioconférence qui permettent aux personnes éloignées de communiquer plus facilement et d'entretenir des relations plus étroites, comme des petits enfants avec des grands-parents.

Les retours positifs et la modélisation des comportements peuvent motiver les utilisateurs à poursuivre leurs efforts et à en adopter de nouveaux. Les technologies qui récompensent les progrès et offrent des modèles à suivre peuvent être particulièrement efficaces pour piloter des changements de comportement.

Enfin, les retours positifs comme les notifications augmentent la rétention des utilisateurs en les encourageant à revenir régulièrement vers l'application. En offrant un feedback utile et motivant, la technologie reconnaît les efforts de l'utilisateur et valorise ses progrès, améliorant ainsi sa satisfaction personnelle.

Prenons l'exemple d'une application de bien-être mental conçue pour aider les utilisateurs à gérer leur stress et à améliorer leur santé psychologique. Cette application pourrait inclure des actions telles que :

• Envoyer des notifications de félicitations lorsque l'utilisateur termine une session de méditation ou atteint un objectif de bien-être.
• Utiliser des vidéos ou des avatars pour montrer des techniques de relaxation ou des exercices de respiration, et fournir ainsi des exemples à suivre.
• Donner accès à des forums et à des groupes de soutien où les utilisateurs peuvent partager leurs expériences, poser des questions et recevoir des conseils d'autres membres de la communauté.

Elle se comporte comme des médias.

B.J. Fogg explique que les technologies informatiques agissent comme des médias parce qu'elles peuvent transmettre des informations et des expériences afin d'influencer les attitudes et les comportements des utilisateurs.

En tant que médias, les sites Web et les applications fournissent des informations détaillées qui aident les utilisateurs à comprendre les relations de cause à effet. Une application de gestion de la santé peut, par exemple, montrer comment les changements dans l'alimentation et l'exercice physique ont un effet positif sur des mesures de santé telles que le poids, la pression artérielle ou la respiration. Cette compréhension leur permet de prendre conscience de l'impact direct de leurs actions et de prendre des décisions éclairées.

Ils offrent également la possibilité d'observer les réussites et les échecs d'autres personnes. Une plateforme de cours en ligne peut inclure des témoignages et des études de cas de personnes ayant réussi grâce au programme, inspirant ainsi les utilisateurs à suivre leur exemple. Cette observation par procuration peut être très motivante et encourager les utilisateurs à s'engager davantage.

Les applications de ce type fournissent des rappels, des encouragements et des contenus enrichissants pour encourager la répétition de comportements positifs. Une application de méditation peut proposer des séances guidées quotidiennes, des articles sur les bienfaits de la méditation et des défis mensuels pour encourager l'engagement des utilisateurs. En exposant régulièrement les utilisateurs à ces contenus, les technologies aident à instaurer des habitudes durables

Pour toutes ces raisons, des applications ou des logiciels peuvent accompagner quotidiennement les personnes, leur permettant de faire chaque jour de petits progrès qui les mènent vers le succès.

Mais comme toute science, la captologie peut aussi être utilisée de manière négative, en particulier dans le but de manipuler les personnes.

Limites de la captologie dans le marketing digital.

Bien que puissante, la captologie présente plusieurs limites et soulève des questions éthiques importantes. Voici un aperçu de ses principales limites et des moyens d'en faire un usage éthique :

Manipulation excessive.

L'une des critiques majeures de la captologie est qu'elle peut facilement basculer dans la manipulation excessive, où les utilisateurs sont poussés à adopter des comportements qui ne sont pas dans leur meilleur intérêt.

Par exemple, encourager les achats impulsifs ou l'utilisation outrancière d'une plateforme de commerce en ligne crée une dépendance malsaine plutôt que de promouvoir des habitudes positives.

Perte d'autonomie.

En utilisant des techniques persuasives pour influencer le comportement, les utilisateurs peuvent ressentir une perte d'autonomie. Leurs décisions semblent moins être le résultat de leur propre volonté.

Par exemple, des plateformes de réseaux sociaux utilisent des mécanismes de récompense pour maximiser le temps passé sur la plateforme, au détriment d'autres activités plus équilibrées.

Vie privée et sécurité des données.

La captologie, et plus largement l'informatique persuasive, repose souvent sur l'analyse de grandes quantités de données utilisateur, ce qui pose un risque important pour la vie privée et la sécurité. On pourrait citer des applications de fitness qui collectent des données sensibles sur la santé sans offrir une protection adéquate ou sans le consentement éclairé des utilisateurs.

Effets à long terme incertains.

Les effets à long terme des techniques de captologie font encore l'objet de nombreux débats, notamment en ce qui concerne le bien-être psychologique et social des utilisateurs. L'impact prolongé des notifications constantes et de l'engagement numérique a des répercussions sur la santé mentale et le stress des personnes.

Comment utiliser la captologie de manière éthique ?

Selon moi, il est indispensable d'utiliser la captologie de manière éthique, sans essayer de manipuler.

Transparence et consentement.

Les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles utilisent les techniques de captologie et obtenir le consentement éclairé des utilisateurs. Pour cela, elles doivent informer clairement les utilisateurs sur les données collectées, la manière dont elles sont utilisées et les objectifs des stratégies de persuasion.

Respect de l'autonomie des utilisateurs.

L'approche doit consister à concevoir des technologies qui respectent l'autonomie des utilisateurs et les aident à faire des choix éclairés plutôt que de les manipuler. Par exemple, vous pouvez offrir des options de désactivation des notifications, des rappels de pause (bienfait numérique) et des outils pour limiter le temps d'utilisation.

Respect de l'autonomie des utilisateurs.

Alignez vos objectifs de persuasion sur le bien-être à long terme des utilisateurs. Vos applications doivent encourager des comportements sains, comme l'exercice régulier, la méditation ou des habitudes de consommation durable, sans créer de dépendance.

Protection de la vie privée.

Mettez en œuvre des mesures strictes de protection des données pour garantir la confidentialité et la sécurité des informations utilisateur. Utilisez des protocoles de cryptage, des politiques de minimisation des informations et des pratiques transparentes de gestion des données.

Évaluation et ajustement continus.

Surveillez et évaluez continuellement l'impact des techniques de captologie pour vous assurer qu'elles restent éthiques et bénéfiques. Recueillez régulièrement des retours des utilisateurs, effectuez des études d'impact et ajustez vos stratégies en fonction des résultats.

Conclusions.

En appliquant les principes de la captologie, les entreprises disposent d'un outil puissant pour influencer positivement les comportements de leurs utilisateurs. En comprenant les rôles distincts que les technologies peuvent jouer et en mettant en œuvre des stratégies éthiques et responsables, il est possible de créer des expériences utilisateur (UX) enrichissantes et engageantes. Elle présente cependant des limites importantes et soulève des questions éthiques cruciales.

Enfin, les entrepreneurs du web doivent savoir qu'un site internet ou une application doivent impérativement être perçus comme crédibles par l’internaute. Or, la crédibilité est une combinaison subtile entre fiabilité et expertise. Pour réussir, la perception est impérative ! D’où l’importance des avis, des certifications et des preuves tierces présents sur les interfaces. Le design persuasif de ces éléments joue un rôle crucial dans l'établissement de cette crédibilité.

Pour utiliser la captologie de manière éthique, il est essentiel d'être transparent, de respecter l'autonomie des utilisateurs, de prioriser leur bien-être, de protéger leur vie privée et d'évaluer continuellement l'impact des techniques utilisées. En adoptant ces principes, les entreprises peuvent exploiter les avantages de la captologie tout en minimisant les risques et en respectant les droits des utilisateurs.