Comment les Internautes utilisent-ils Google ?

Quelle méthodologie a été utilisée pour collecter et analyser les données ?

L'étude s'appuie sur les données de recherche de Datos, une entreprise appartenant à Semrush, issues d'un panel de 130 000 appareils américains (mobiles et ordinateurs de bureau) utilisés activement sur Google pendant 21 mois (de janvier 2023 à septembre 2024). L'analyse s'est concentrée sur les requêtes ayant généré plus de 100 recherches au cours de cette période.

Les requêtes multiples effectuées par le même appareil au cours d'une période de 24 heures ont été exclues. Pour les classer, Rand Fishkin de Sparktoro a utilisé des modèles de langage (LLM) tels que GPT 4o-mini, atteignant une précision de 96 %.

Cette étude a été l’une des expériences les plus longues, les plus intensives et les plus éducatives que j’ai eues avec le Big Data au cours de ma carrière.

Rand Fishkin, CEO and Co-Founder of Sparktoro

Comment se répartissent les intentions de recherche sur Google ?

Selon moi, l'intérêt majeur de cette étude est qu'elle permet d'avoir une vue basée sur des données concernant les intentions de recherche des Internautes. Cela sera très utile pour mettre en place un plan de marketing digital.

Poids des recherches informationnelles.

Les recherches d'information englobent une grande variété de sujets, tels que la météo, l'actualité, l'histoire, les techniques de peinture, la science, ou encore des milliards d'autres questions axées sur la connaissance et l'information. 52.65 % du volume des recherches faites sur Google sont de nature purement informationnelle, pour un pourcentage de mots-clefs représentant 68.66 % du total. Pour être tout à fait honnête avec vous, je m'attendais à un pourcentage plus élevé de requêtes informationnelles, autour de 80 %. On peut en déduire que les internautes utilisent d'abord Google pour rechercher des informations couvrant un éventail très large de sujets.

Voici dix exemples de verbes utilisés correspondant à des actions typiques des utilisateurs lors de recherches informationnelles sur Google :

• Chercher : pour obtenir des informations sur un sujet particulier.
• Comprendre : pour approfondir leurs connaissances sur un sujet.
• Découvrir : pour explorer de nouvelles idées ou concepts.
• Apprendre : pour acquérir des compétences ou des connaissances.
• S'informer : pour se tenir au courant de l'actualité ou des faits récents.
• Identifier : pour repérer des éléments spécifiques ou comprendre les caractéristiques d'un sujet.
• Consulter : pour vérifier des faits ou confirmer des informations.
• Explorer : pour naviguer dans des domaines d'intérêt.
• Définir : pour trouver des significations ou des explications à des termes.
• Analyser : pour examiner des sujets en détail.

Ces verbes reflètent des intentions variées qui orientent les recherches informationnelles des internautes.

Google est un outil majeur pour l'apprentissage et la découverte de contenu. C'est sur ce premier point que l'on pourra travailler efficacement son référencement naturel (SEO) afin d'apparaître au tout début du parcours d'achat lorsque le client cherche à en savoir plus.

52.65 % du volume des recherches faites sur Google sont de nature purement informationnelle, pour un pourcentage de mots-clefs représentant 68.66 % du total.

Poids des recherches commerciales.

Les recherches commerciales sont celles où les utilisateurs cherchent à comparer des produits ou à obtenir des informations avant d'acheter des produits ou services, que ce soit dans un contexte B2B (business to business) ou B2C (business to consumer). Ces requêtes montrent une intention d'achat, mais ne sont pas encore au stade de la transaction immédiate. Elles indiquent une volonté de se renseigner sur un éventuel futur achat.

Le volume de recherche est de 14.51 % pour un pourcentage de mots-clefs de 18.30 %. Ces recherches se situent entre les recherches informationnelles et les recherches transactionnelles et constituent une mine d'or pour les marketeurs numériques.

Voici dix verbes correspondant à des recherches commerciales sur Google :

• Comparer : pour évaluer des produits ou services avant d'acheter.
• Explorer : pour découvrir différentes options ou solutions disponibles.
• Évaluer : pour juger la qualité ou la pertinence d'un produit/service.
• Rechercher : pour trouver des informations spécifiques sur un produit ou un service.
• Analyser : pour examiner les caractéristiques ou avantages d'une offre.
• Consulter : pour lire des avis, des recommandations ou des critiques.
• Vérifier : pour s'assurer des prix, des promotions ou de la disponibilité.
• Choisir : pour sélectionner le produit ou service le plus adapté à ses besoins.
• Planifier : pour préparer un achat ou organiser un projet nécessitant des produits spécifiques.
• Découvrir : pour trouver de nouvelles marques ou des alternatives à des produits connus.

Ces verbes illustrent les intentions des utilisateurs qui cherchent à se renseigner avant de passer potentiellement à l'achat.

Les recherches commerciales sont extrêmement précieuses pour les entreprises, car elles signalent un intérêt pour un achat potentiel. Le référencement naturel est très efficace pour ce type de recherche, à condition toutefois de soigner ses landing page (pages d'atterrissage), de répondre parfaitement aux interrogations des Internautes et d'avoir des prix en phase avec le marché.

Le volume de recherches commerciales est de 14.51 % pour un pourcentage de mots-clefs de 18.30 %.

Poids des recherches navigationnelles.

Les recherches navigationnelles sont celles où les utilisateurs savent déjà où ils veulent aller. Ils utilisent Google comme un outil pour accéder à un site ou une page en particulier, plutôt que de saisir l'adresse web manuellement. Par exemple, au lieu de taper « www.youtube.com » dans la barre d'adresse, un utilisateur peut simplement rechercher « YouTube » dans Google.

Elles constituent 32.15 % de toutes les recherches effectuées sur Google pour un pourcentage de mots-clefs de 11.90 %. Ces chiffres montrent bien l'énorme influence de Google sur la direction du trafic web, et pourquoi une minorité de sites obtiennent une part disproportionnée du trafic en ligne.

Pour jouer dans la cour des grands sur ce type de trafic, le SEO ne vous sera pas d'une grande utilité tant que vous n'aurez pas bâti une marque reconnue par les personnes, une marque qu'elles taperont dans le moteur de recherche pour vous atteindre directement. Les budgets et le temps seront deux éléments clés de votre succès. Vous les consacrerez plutôt à d'autres plateformes, comme les réseaux sociaux, Google Ads, YouTube, TikTok, les podcasts, etc., afin de faire connaître votre marque. Pour savoir si votre marque est recherchée sur Internet et comparer vos résultats avec ceux de vos concurrents, il vous suffira d'utiliser Google Trend.

Lee recherches navigationnelles représentent 32.15 % de toutes les recherches effectuées sur Google pour un pourcentage de mots-clefs de 11.90 %.

Poids des recherches transactionnelles.

Les recherches transactionnelles sont celles où les utilisateurs ont une intention claire de réaliser une action spécifique, comme acheter un produit, s'abonner à un service ou engager une entreprise pour une prestation.

Les recherches transactionnelles représentent 0.69 % du total et ne concernent que 1.13 % des mots-clefs. Peu de gens viennent acheter sur Internet directement, sans connaître les enseignes et sans faire de recherches.

Les recherches transactionnelles comptent pour 0.69 % du total et ne concernent que 1.13 % des mots-clefs

Voici dix verbes correspondant à des recherches transactionnelles sur Google, sans inclure de noms de marque :

• Acheter : pour trouver un produit ou service à acquérir immédiatement.
• Commander : pour effectuer une commande en ligne (par exemple, un repas ou un article).
• Réserver : pour organiser une expérience, un voyage ou une prestation de service.
• Souscrire : pour s'abonner à un service ou un produit (comme une assurance ou un abonnement).
• Ajouter : pour intégrer un article à un panier d'achat en ligne.
• Finaliser : pour terminer une transaction ou un achat en cours.
• Télécharger : pour obtenir immédiatement un fichier ou une application payante.
• Louer : pour rechercher des biens ou services disponibles à la location.
• Payer : pour effectuer une transaction en ligne pour un produit ou un service.
• S'inscrire : pour se joindre à un service ou une plateforme nécessitant une action immédiate

Ces verbes traduisent une intention directe de réaliser une action concrète, souvent liée à une transaction ou un engagement immédiat.

Le SEO sur cette intention de recherche sera à la fois coûteux, concurrentiel et très efficace. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas en faire, mais qu'il faut en faire avec des budgets marketing conséquents. On peut aussi miser sur Google Ads pour ce type de recherches, car elles convertissent beaucoup plus en chiffre d'affaires sonnant et trébuchant. Toutefois, cela exige d'avoir des campagnes très qualitatives et de miser sur la durée, car la concurrence est rude.

Mon avis

Google est devenu un outil que les gens utilisent après avoir découvert un besoin plutôt qu'un outil de création de demandes ou même de stimulation de la demande.

Les parcours d'achat ont changé et la découverte se fait désormais davantage sur les médias sociaux, YouTube, TikTok, les podcasts, les sites d'actualités sectorielles, Google Discover, Apple News, les newsletters, la distribution de flyers (notamment pour tout ce qui est commerce local), les salons et les conférences.

Cela suggère que Google est un outil puissant, mais qu'il n'est plus le seul canal pour découvrir des marques et des services.

Quels autres enseignements retenir sur l'intention des utilisateurs ?

Les entreprises doivent créer des marques reconnues, fiables, transparentes et répondre précisément aux besoins des personnes.

Carte de visite pour les marques.

Google est devenu la page d'accueil de chaque marque. Un tiers de l'utilisation de Google est purement navigationnelle, ce qui signifie que les résultats de recherche de votre marque sur Google sont susceptibles d'être la première impression marquante que les gens ont de qui vous êtes et de ce que vous faites. La gestion de la réputation dans les pages de résultats de recherche (SERP) est donc essentielle, car elles deviennent votre carte de visite.

Recherches de marques.

Près de 44 % des recherches sur Google sont des recherches de marques, mais en raison du volume plus important par requête, le volume total de recherches de marques et de termes génériques est similaire. Cela signifie que les consommateurs utilisent Google pour trouver des entreprises, des produits et des services qu'ils connaissent déjà. Ne passez pas à côté ! Devenez remarquable !

Monopolisation du trafic.

Un petit nombre de termes de recherche génère un volume de recherche disproportionné. Un petit nombre de mots-clés sont responsables d'une grande partie du trafic de Google, ce qui signifie que Google a la possibilité de monopoliser ou de rediriger le trafic. Il y a aussi un grand nombre de recherches très rares, mais elles représentent une petite partie du trafic. Les grandes marques dominent une part disproportionnée du trafic et de l'attention et cette tendance semble être croissante.

Mon avis

En tant que destination pour les marques, moteur de recherche d'informations, outil de navigation, plateforme de recherche de marques connues et point de passage après la découverte d'un besoin, Google influence le comportement des consommateurs. L'étude indique également un changement dans la manière dont les consommateurs découvrent les marques et les services, soulignant ainsi l'importance de stratégies de marketing diversifiées, au-delà de la recherche Google.

Conclusion.

Google est de plus en plus utilisé pour répondre à un besoin déjà identifié, plutôt que comme un outil de découverte. La découverte de marques et de services se fait désormais davantage sur les réseaux sociaux, YouTube, les podcasts, etc. D'où l'importance aujourd'hui de consacrer beaucoup de moyens à développer sa marque dans une optique d'image de marque (branding) multi-canal. Travailler à se faire connaître, c'est travailler à être reconnu par les moteurs de recherche, en particulier par Google et les moteurs propulsés par l'IA.

Glossaire des termes clefs.

• Requête de marque : requête de recherche qui inclut le nom d'une marque, d'un produit ou d'une entreprise spécifique.
• Requête générique : requête de recherche qui ne mentionne pas de marque spécifique et utilise des termes généraux pour décrire un besoin ou un sujet.
• Intention de recherche : la raison sous-jacente à une requête de recherche, qui peut être navigationnelle, informationnelle, commerciale ou transactionnelle.
• Recherche informationnelle : une recherche effectuée pour obtenir des informations sur un sujet particulier.
• Recherche navigationnelle : une recherche effectuée pour trouver un site Web ou une page Web spécifique dont l'utilisateur connaît déjà l'existence.
• Recherche commerciale : une recherche effectuée pour comparer des produits ou des services avant de prendre une décision d'achat.
• Recherche transactionnelle : une recherche effectuée avec l'intention d'effectuer un achat, de s'inscrire à un service ou de faire affaire avec une entreprise.
• Réponse « zéro-clic »: une réponse fournie directement sur la page de résultats de recherche Google, sans que l'utilisateur ait besoin de cliquer sur un lien.
• Modèle de langage (LLM) : un type d'intelligence artificielle capable de comprendre et de générer du texte.
• Longue traîne : la partie de la courbe de demande de recherche qui représente les requêtes de recherche moins fréquentes et plus spécifiques.
• SERP : Page de résultats du moteur de recherche.
• Volume de recherches (Searches) : nombre total de fois où un mot-clé donné a été recherché par l'ensemble des utilisateurs.
• Volume de mots-clefs : nombre de mots-clefs dans chaque intention.

Références pour creuser le sujet.

• Sparktoro - New Research: We analyzed 332 million queries over 21 months to uncover never-before-published data on how people use Google - Décembre 2024