Guide marketing pour créer vos Buyer Personas.

En marketing digital, un buyer persona est un profil client fictif idéal, qui représente un groupe de personnes réelles avec le même profil d’acheteurs.

Ces personnes ont des attentes et des besoins en commun, des comportements d'achat similaires. Elles possèdent des caractéristiques analogues, comme une même façon de vivre, des attitudes proches, une vision identique de la vie et de la manière de vivre des expériences.

Un homme a généralement deux raisons de faire quelque chose. Une bonne raison et la vraie raison. J.P.Morgan

Dans les années soixante-dix/quatre-vingts, les développeurs informatiques avaient tendance à concevoir des logiciels qui leur plaisaient, mais qui n'étaient pas toujours adaptés aux utilisateurs : trop compliqués, trop de fonctionnalités, trop longs à prendre en main.

Alan Cooper, développeur informatique à l'origine du langage de programmation Visual Basic, a créé en 1999 la méthode des personas, dont le postulat de départ était de développer des logiciels informatiques prenant en compte l'utilisateur final et non le seul bon plaisir du concepteur. Avec le développement de l'économie numérique, ces personas sont devenus de véritables outils marketing dans d'autres secteurs que l'informatique.

Les personas ont pour but d'éviter le piège classique du produit ou du service qui veut intéresser tout le monde et finalement ne plaît à personne. On bâtit son offre en fonction d'un public ciblé, aux attentes connues, en communiquant avec le bon ton, le bon langage, le bon message, au bon moment. Vos équipes travaillent alors toutes dans le même sens en poursuivant le même objectif.

Je vous recommande d'interviewer vous-même certains de vos clients, car rien ne remplace le contact, l'intuition, les non-dits implicites que l'on comprend grâce à un geste, une mimique ou un mot. Ne vous limitez pas à faire remplir des questionnaires de satisfaction trop souvent autocentrés sur votre entreprise. La création de personas nécessite un engagement plus fort :

• Intéressez-vous sincèrement à vos clients : demandez-leur ce qu'ils font de leur temps libre, le type d'activités qu'ils aiment pratiquer ou leurs aspirations professionnelles. Essayez de comprendre ce qui les angoisse, ce que veut dire pour eux « réussir leur vie ». Tentez de percer leur personnalité profonde, leurs aspirations, leur attitude face à la vie. Cherchez à savoir de quoi ils ne peuvent absolument pas se passer (voiture, smartphone, etc.).
• Mesurez la satisfaction : demandez à votre personnel de systématiquement en remplir une avec vos clients (et non de les laisser seuls à cocher des cases comme c'est fréquemment le cas) en les interrogeant sur leurs goûts, leur motivation, leurs rêves. Qu'est-ce qui les a intéressés dans votre produit, qu'est-ce qui leur a déplu (même si cela peut être des détails futiles), à quoi s'attendaient-ils, comment pourriez-vous améliorer leur expérience ?
• Faites-leur raconter leur journée-type : comment vont-ils au travail ? Quels sont leurs loisirs ? Où partent-ils en vacances ? Qu'est-ce qui les motive le matin ? Que mangent-ils ? Combien de temps passent-ils chez eux ? Que font-ils quand ils ont du temps libre ? Etc. Voici un aréopage de questions qui doivent être en lien avec votre activité.
• Identifiez leur « connectivité » : comment utilisent-ils Internet et les outils digitaux ? Addicts ou simples utilisateurs ? Ordinateur ou smartphone ?
• Prenez le temps de les observer : regardez-les utiliser votre solution pour comprendre ce que vous pourriez faire pour eux.

Vous trouvez cela intrusif ? Ce n'est absolument pas le cas. Mon expérience personnelle m'a montré que les gens adorent que l'on s'intéresse sincèrement à eux et que l'on prenne le temps de les écouter. C'est pour cette raison que vous n'aurez pas besoin de les rémunérer : ils seront ravis d'échanger avec vous si vous faites preuve de souplesse dans l'organisation des entretiens.

Vous pouvez compléter vos connaissances en utilisant vos enquêtes de satisfaction et vos outils CRM mais en ayant en tête que souvent, ces sources concernent uniquement la relation entre votre solution et le client alors que les personas s'intéressent aux personnes.

N'hésitez pas à utiliser aussi des études statistiques sur la population (Crédoc, Insee, Atout France, etc.) pour enrichir et affiner vos profils. Parcourez les réseaux sociaux qui sont une source inépuisable pour comprendre les aspirations de votre public cible : quelques commentaires ou publications personnelles en apprennent beaucoup plus que n'importe quelle enquête sérieuse.

Pour créer vos buyer personas, plusieurs outils sont à votre disposition. Voici une liste non exhaustive où j'indique ceux que j'utilise :

• Créer des fiches : mon outil préféré est Make-my-persona de Hubspot, car il est simple à utiliser et gratuit. Notons qu'il existe d'autres outils comme Xtensio, ou Sowaycom qui propose de créer des buyer personas en répondant à des questions. Userforge, très simple d'utilisation, permet de créer en quelques clics la fiche de votre buyer persona.
• Analyser le comportement des Internautes : j'utilise principalement Google Analytics, mais il existe d'autres outils comme Adobe Analytics. Ils sont essentiels pour récolter des données quantitatives telles que le comportement des utilisateurs, le taux de conversion, et le coût d'acquisition client.
• Gérer les clients avec un CRM ou Customer Relationship Management : la solution que j'utilise est celle de Hubspot, car elle est gratuite et efficace, parfaite pour une PME. Mais il existe d'autres outils comme Salesforce, très réputé. Ils vous aideront à segmenter votre base clients existante, fournissant des insights précieux pour la création de personas.
• Réaliser une étude de marché : aujourd'hui, il est possible d'effectuer des études de marché pour un coût maîtrisé. Mon prestataire préféré est Creatests, une entreprise lilloise que je connais depuis plusieurs années. Elle offre la possibilité de faire réaliser les enquêtes de A à Z par leurs experts ou, pour un coût plus modeste, par vous-même en Do It Yourself.
• Mener des enquêtes en ligne : ma préférence va à SurveyMonkey qui facilite la création de sondages en ligne gratuits directement auprès de vos clients ou prospects.
• Appliquer la méthode Jobs-to-be-Done : cette approche met l'accent sur les taches cachées que vos clients cherchent à accomplir, offrant une perspective unique pour créer des personas basés sur les besoins et les objectifs.
• Analyser les données socio-démographiques : des plateformes comme Facebook Insights peuvent fournir des informations sur l'âge, le sexe, et d'autres caractéristiques démographiques de votre audience, mais j'avoue ne pas l'utiliser.
• Converser avec les parties prenantes : selon moi, il est indispensable d'avoir des entretiens avec les clients, car c'est indispensable pour travailler sur la qualité des personas. Dialoguer avec les équipes de vente, le support client et avec la direction peut aussi enrichir votre compréhension des buyer personas en intégrant des vues diverses et expertes.

En combinant plusieurs de ces outils, vous pouvez obtenir une image beaucoup plus précise de vos buyer personas, ce qui vous permet de personnaliser efficacement vos stratégies marketing et de communication.

La création de vos personas n'est pas une option marketing. Ils servent à éviter le piège de la généralisation tous azimuts qui fait que vos messages et vos services, aussi bons soient-ils, ne touchent pas vos clients. Ils permettent de communiquer de manière adéquate avec votre cible en adoptant le bon langage. Ils renforcent votre présence avec le bon message au bon moment. Et vos équipes travaillent toutes dans le même sens.

Mais la création de personas n'est pas une fin en soi : il vous faudra affiner vos profils au fur et à mesure, corriger certaines erreurs, en créer de nouveaux. Ce n'est pas non plus une méthode scientifique, mais y en a-t-il dès lors que l'on touche à de l'humain ? Elle a l'énorme avantage de vous permettre de mieux cibler vos actions en utilisant les connaissances de vos équipes et les données que vous collectez. Elle améliorera vos taux de transformation et la satisfaction de vos clients.

À ce stade, vous possédez de très nombreuses informations. À l'aide des outils indiqués plus hauts, créez alors un persona représentatif des réponses communes apportées par un ensemble de personnes. Cela vous conduira donc à créer plusieurs personas aux profils différents. Pour chacun d'eux, imaginez ce que pourrait être leur profil Facebook : aime faire ceci, n'aime pas cela, etc.

Utilisez les réponses pour indiquer leurs traits de personnalité, leurs objectifs, leurs goûts, leurs habitudes, etc. Assignez-leur une photographie représentative et donnez-leur un nom et un prénom. Vous pouvez même les affubler d'une citation qui leur corresponde afin de les rendre encore plus réalistes (tout en restant des personnages fictifs).

• Antonin, étudiant en informatique : « j'aime les séjours pas chers entre amis ».
• Lionel, consultant indépendant : « en voyage, j'aime faire des rencontres ».
• Anne, médecin libérale : « je voyage en famille au bout du monde ».

Maintenant que vos personas sont prêts, il est temps de cartographier précisément leurs échanges avec votre marque au cours de l'expérience client. Le but est de répertorier de manière précise les différents moments où vos personas vont interagir avec votre marque pour le faire de la meilleure manière qui soit pour chacun d'entre eux.

Cela commence très en amont de la vente, par la publicité ou le démarchage : essayez d'imaginer où et comment vos prospects vont découvrir votre marque et vos solutions. Puis, le moment où vos personas trouvent votre entreprise par l'entremise de votre site internet, votre magasin ou vos pages de réseaux sociaux : définissez une information pertinente, qualitative, fluidifiez l'acte d'achat.

Reste l'interaction après l'achat : enquête de satisfaction, avis sur Internet, mailing, etc. À chaque point de contact, votre entreprise devra trouver le ton juste, l'implication exacte et la réactivité parfaite qu'attend chacun de vos personas. Ce qui est intéressant, c'est qu'il vous sera très facile de partager ces informations avec vos équipes. Elles pourront unir leurs efforts, depuis la R&D jusqu'à l'après-vente, pour répondre aux besoins des personas et donc satisfaire vos clients.

Exemple de cartographie des échanges

Un hôtel situé dans la Drôme souhaite vendre des packages « week-end en amoureux ». Le persona ciblé est Florence, jeune quadragénaire habitant Paris, mariée, deux enfants, cadre supérieur dans la finance, aimant faire des petits week-ends à deux de temps en temps « pour ranimer la flamme et se consacrer à soi ».

L'hôtel devra identifier les différents points de contact avec le persona :

• Florence trouve le site Internet de l'hôtel dans une publicité sur un journal financier.
• Elle visite immédiatement le site de l'hôtel via son smartphone.
• Elle converse avec le chatbot du site de l'hôtel pour obtenir des précisions.
• Elle trouve le package adapté à son profil et à ses envies (week-end en amoureux).
• Elle réserve l'hôtel gratuitement pour deux nuits.
• Le soir même, après en avoir discuté avec son mari, elle se connecte à son ordinateur, retrouve son dossier, paye en ligne et achète le package.
• Elle reçoit un premier émail de confirmation de la part de l'hôtel lui demandant de remplir un rapide questionnaire sur ses préférences.
• Un téléprospecteur l'appelle pour discuter de ses préférences et lui proposer de réserver pour elle des prestations complémentaires (place de spectacles, restaurants, visites, etc.)
• 48 heures avant son arrivée, elle reçoit un nouveau mail pour lui rappeler les différents éléments de sa réservation et lui donner des informations pratiques (météo prévue, etc).
• Le jour J, elle se rend à l'hôtel en compagnie de son mari et passe le week-end sur place.
• Lors du séjour, un commercial prend le temps de la questionner, elle et son mari, sur sa perception du séjour.
• Quelques jours plus tard, l'hôtel l'invite à déposer un avis sur le site Web de l'hôtel.

Avec vos équipes, vous devrez décrire les sentiments qu'éprouve votre persona lors de chaque interaction avec votre marque, réfléchir comment vos produits et services peuvent être la bonne solution, parler avec le ton juste, construire la personnalisation adaptée et le faire avec le bon timing.

Lors de la création et de l'utilisation de buyer personas en marketing digital, plusieurs erreurs et risques peuvent survenir.

• L'une des erreurs les plus courantes est de baser ces personas sur des stéréotypes ou des suppositions non fondées, plutôt que sur des données empiriques. Cela peut conduire à des erreurs de ciblage et à des campagnes marketing inefficaces.
• De plus, l'absence de mise à jour régulière des personas peut également être problématique, car les besoins et les comportements des consommateurs évoluent au cours du temps.
• Il est aussi courant de voir des entreprises créer des personas trop génériques, qui ne capturent pas les nuances des segments de clientèle, ou trop spécifiques, ce qui peut rendre difficile leur intégration dans des stratégies marketing plus larges.
• Enfin, il y a un risque lié à la non-intégration des personas dans l'ensemble du parcours client, ce qui peut entraîner une expérience utilisateur fragmentée et des points de friction.

Pour éviter ces écueils, il est essentiel d'adopter une approche basée sur les données, de revoir régulièrement vos personas, et de les intégrer de manière holistique dans votre stratégie marketing.

Mesurer l'efficacité de l'utilisation des buyer personas dans votre stratégie de marketing digital est crucial pour justifier l'investissement en temps et en ressources. Plusieurs KPI (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés pour cette évaluation.

Taux de conversion par persona

• Importance : permet d'évaluer l'efficacité du ciblage de chaque buyer persona.
• Méthode : comparer le nombre de conversions au nombre total de visiteurs pour chaque persona.

Coût d'Acquisition par Client (CAC)

• Importance : indique la rentabilité de vos efforts marketing pour chaque segment de clientèle.
• Méthode : calculer le coût total des campagnes marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis, segmenté par persona.

Métriques qualitatives

• Importance : offrent une vision plus complète de l'engagement et de la satisfaction client.
• Méthode : taux d'engagement, temps passé sur le site, taux de rebond.

Sondages et entretiens avec les clients

• Importance : fournissent des données sur la satisfaction et les préférences des clients, aidant à affiner les personas.
• Méthode : utiliser des questionnaires en ligne ou des entretiens en personne pour recueillir des feedbacks.

Comparaison avant-après

• Importance : mesurer l'impact réel de l'implémentation des buyer personas sur la performance.
• Méthode : évaluer les KPI mentionnés ci-dessus avant et après l'introduction des Personas pour mesurer les changements.

En combinant ces indicateurs, vous pouvez réaliser une évaluation multicritère de l'efficacité de vos buyer personas, ce qui vous permettra d'ajuster votre stratégie de manière plus informée.

Contexte : création d'un buyer persona pour le compte d'une agence de voyages.

Objectif de l'étude

Comprendre les besoins, les préférences et le comportement des clients potentiels pour affiner les stratégies de marketing et de vente.

Méthodologie

• Utilisation de Google Analytics pour le suivi du comportement des visiteurs en ligne.
• Analyse des interactions sur les réseaux sociaux.
• Études de marché via Créatests.
• Entretiens avec les équipes de vente et les agents de voyage.

Données collectées

• Age moyen : 25-40 ans.
• Sexe : 55 % féminin, 45 % masculin.
• Types de voyages préférés : aventures, escapades romantiques, voyages culturels.
• Niveau de revenu : moyen à élevé.
• Problèmes fréquemment rencontrés : manque d'informations fiables, complexité des options.

Création du buyer persona

Nom fictif : Rachel Lambert

• Age moyen : 30 ans.
• Sexe : féminin.
• Statut : en couple, sans enfants.
• Besoins : des voyages bien organisés avec un aspect culturel / Informations transparentes sur les coûts / Activités variées pour enrichir l'expérience.
• Freins : peur des arnaques ou des coûts cachés / Manque de temps pour la recherche et la planification / Canaux de communication préférés : Instagram, blogs de voyage, email marketing.

Actions mises en place

• Publicités Instagram montrant des témoignages et des itinéraires culturellement enrichissants.
• Contenus de blog sur des destinations culturelles, avec des détails sur le budget.
• Email marketing proposant des offres spéciales, des guides gratuits et des conseils de voyage.

Mesure de l'efficacité

• Augmentation du taux de conversion de 18 %.
• Réduction du coût d'acquisition de client de 22 %.
• Hausse de 30 % de l'engagement sur les articles de blog et les publicités Instagram.

Conclusion

L'application du buyer persona « Rachel Lambert » a significativement optimisé les efforts de marketing, en améliorant les taux de conversion et en réduisant les coûts. Cela montre le potentiel qu'offre une compréhension approfondie du client dans l'élaboration de stratégies de marketing plus ciblées et efficaces.

• Site internet d'Alan Cooper - Read writing from Alan Cooper on Medium.
• HubSpot - Guide d'introduction aux Buyer Personas.
• Livre : About Face : the Essentials of User Interface Design - Auteur : Alan Cooper.
• Livre : The Essential Persona Lifecycle par Tamara Adlin et John Pruitt.
• Livre : Persona Marketing - Développez l’obsession client & boostez vos ventes - Auteur : Stéphane Truphene.