Utilisez l'Effet de Leurre pour élever vos revenus de 42.8 %.

Définition de l'Effet de Leurre.

L'effet de leurre, aussi appelé « Effet d'attraction », « Effet de dominance asymétrique (ADE) » ou « Decoy Effect » en anglais, est un phénomène psychologique observé dans le domaine du marketing et de l'économie comportementale. Ce facteur a été démontré expérimentalement à plusieurs reprises.

Il se produit lorsque la présence d'une troisième option (le leurre) dans un choix binaireChoix qui ne comporte que deux options possibles (ex : oui/non)., modifie la perception des deux autres options et influence alors la décision de l'individu.

Le leurre est généralement conçu pour être clairement inférieur à l'une des options, ce qui rend cette dernière plus attrayante et augmente sa probabilité d'être choisie.

Explication détaillée de l'Effet de Leurre.

L'effet de leurre a été théorisé pour la première fois en 1982 par Joel Huber, John W Payne et Christopher Puto dans un article scientifique paru dans « The Journal of Consumer Research ».

L'effet de leurre repose sur le principe de la relativité des choix, l'asymétrie des propositions et sur la façon dont nous apprécions la valeur des choses. Cela signifie que nous avons tendance, en tant qu'individu, à évaluer les options qui nous sont proposées non pas de manière absolue, mais en les comparant les unes aux autres.

Concrètement, cela signifie que lorsqu'une marque propose deux options possibles pour un produit ou un service, l'ajout d'une troisième alternative peut augmenter la probabilité de choisir l'élément qui la domine.

Le leurre est une option qui, bien que moins attirante, partage des caractéristiques communes avec les deux autres options. Le leurre est moins attrayant que l'une des options (la cible), mais possède une valeur comparable à l'autre (le concurrent). Cela a pour effet de rendre la cible plus attrayante par comparaison.

L'effet d'attraction a été plusieurs fois reproduit au cours d'études sur la consommation (Huber et Puto, 1983, Simonson, 1989, Park et Kim, 2005, Malkoc et al., 2013), l'économie expérimentale (Herne, 1999, Sonsino, 2010, Kroll et Vogt, 2012) et la psychologie cognitive (Trueblood et al., 2013).

Étudié dans le cadre de la recherche marketing, il a même permis de faire des découvertes dans d'autres domaines de recherche (Huber et al., 2014).

Comprenez l'effet de leurre à partir de l'étude de cas « The Economist ».

Dans son livre intitulé « Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions », Dan Ariely, professeur de psychologie et d'économie comportementale au sein de la Duke University, donne l'exemple réel du journal « The Economist » pour illustrer l'effet de leurre.

Dan Ariely s'est demandé pourquoi le journal « The Economist » offrait un abonnement « papier » au même prix que l'abonnement « papier + numérique ».

Il mena donc une étude avec ses étudiants en leur demandant de choisir l'une des trois options. Voici les résultats qu'il obtint :

• 16 % choisirent l'abonnement numérique.
• 0 % choisirent l'abonnement papier.
• 84 % choisirent l'abonnement papier + numérique.

Les résultats furent sans appel ! l’offre faisant office de leurre, l'abonnement papier, semblait pousser les étudiants à prendre l’offre cible « papier + numérique ».

Afin de vérifier son hypothèse, Dan Ariely proposa l'offre suivante à un nouveau groupe d'étudiants, supprimant l'abonnement « papier », jamais choisis par le premier groupe

Voici les résultats qu'il obtint :

• 68 % choisirent l'abonnement numérique.
• 32 % choisirent l'abonnement papier + numérique.

L'absence de l'offre leurre « papier»  a entrainé une très nette baisse de l'abonnement « papier + numérique» .

Finalement, le leurre a augmenté les revenus de 42.8 %.

Analyser l'étude de cas Netflix pour voir la puissance de l'outil.

Au moment de la rédaction de cet article, Netflix proposait trois types d'abonnements lorsque nous atterrissons sur sa page des tarifs.

• Standard avec pub : 5.99 € par mois.
• Standard : 13.49 € par mois.
• Premium : 19.99 € par mois.

Nous voyons clairement que l'abonnement premium à 19.99 € par mois est l'offre cible mise en avant avec une bannière violet et rouge plus visible que les deux autres. La position à gauche est aussi celle que l'on découvre en premier, celle qui va fixer le biais d'ancrage.

L'offre standard est un leurre, car, pour un montant un peu inférieur à l'offre premium, elle offre beaucoup moins de qualité :

• Pas de résolutions 4k (ultra HD) + HDR qui font toute la différence.
• Pas de qualité vidéo et audio optimale.
• Pas de son immersif.
• Seulement deux personnes du foyer peuvent regarder simultanément contre quatre pour l'offre premium.
• Uniquement deux appareils autorisés pour le téléchargement contre six pour l'autre offre.

Les personnes qui ont les moyens ou l'envie de se payer un téléviseur 4K voudront en profiter en s'abonnant à l'offre premium guère plus chère que l'offre standard et qui pourront bénéficier d'une expérience proche de celle du cinéma.

L'offre standard est un leurre aussi parce qu'elle propose exactement les mêmes conditions de visionnage que l'offre standard avec publicité, à l'exception du téléchargement, qui ne justifie pas à lui seul la différence de prix.

L'offre standard avec publicité est le compétiteur, c'est-à-dire l'offre susceptible d'être compétitive vis-à-vis de la concurrence de Disney Plus à 8.99 € par mois ou Prime Vidéo à 6.99 € par mois.

À travers ses trois types de tarif, Netflix prévoit de vendre des offres standard avec publicité quand les clients sont à la recherche d'un tarif économique, et des offres Premium quand ils sont à la recherche d'une expérience de qualité. Le positionnement des deux offres est parfait !

Conclusions sur le « Decoy Effect» .

L'effet de leurre est un outil puissant en marketing et en économie comportementale. Il exploite notre tendance à évaluer les options de manière relative plutôt qu'absolue. Cependant, il est important de noter que l'utilisation de l'effet de leurre doit être éthique et transparente.

Votre entreprise doit éviter de manipuler de manière déloyale les choix des consommateurs et veiller à ce que toutes les options soient présentées de manière claire et compréhensible.

En fin de compte, l'effet de leurre peut guider les consommateurs vers des choix qui leur apportent une plus grande satisfaction, tout en contribuant à la réussite commerciale de votre entreprise.

Sources

• Jstor.org - Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis - Publié par Oxford University Press en juin 1982.
• Dan Ariely - Pricing the Economist.
• Dan Ariely - Are we in control of our own decisions?
• Sciencedirect.com - A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effects.